Semiótica de la Marca/Semiotics of Brand
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Antonio Caro, Universidad Complutense de Madrid (antcaro@ono.com)
Dimitar Trendafilov, New Bulgarian University (trendafilov.dim@gmail.com)
La naturaleza semiótica de la marca es hoy prácticamente reconocida por todos. En este sentido, la marca es un supersigno (Baudrillard) que no solo significa productos y corporaciones, sino que su dominio se ha extendido prácticamente a todos los ámbitos de la esfera contemporánea (personas, entidades de todo tipo...) hasta constituirse, en opinión de algunos, en el tótem de nuestro tiempo. No obstante, a partir de ese reconocimiento, se abren todo tipo de cuestiones, como son: ¿cuál es la específica naturaleza semiótica de la marca? ¿Qué papel juega la marca en el seno del denominado capitalismo semiotico o semiocapitalismo? ¿En qué sentido la producción semiótica de la marca afecta a la producción material? ¿Cómo aplicar la metodología semiótica a la construcción de la marca (branding)? Todas estas cuestiones se abordarán en la presente mesa redonda.
Referencia:
Caro, A. y Scolari, C.A. (coords.): Estrategias globales. Publicidad, marcas y semiocapitalismo. deSignis/17. FELS-La Crujía Ediciones, Buenos Aires, 2011.
Abstarcts:
1. Felip Vidal Auladell, UCM/ESDAP (felipvidal@eartvic.net)
La marca y su tridimensionalización en el contexto de una renovada producción semiótica
A la hora de tratar de ensayar una respuesta a la pregunta planteada en esta mesa acerca de en qué sentido la producción semiótica de la marca afecta a la producción material, hay que partir de la constatación de que la marca y la publicidad participan y forman parte del actual contexto de virtualización del capitalismo tardío en el que lo financiero y lo especulativo se han impuesto definitivamente sobre la economía productiva y en la que el producto ha pasado a ejercer únicamente de soporte material al imaginario de marca.
Se propone observar cómo, en este contexto, la virtualización de la entidad semiósica que es, al fin y al cabo, la marca, corre pareja con una intensificación en la utilización de elementos emocionales y experienciales en la comunicación publicitaria. Lo que da como resultado un doble proceso –tanto de minimización de la materialidad del producto como de maximización del imaginario en él soportado– acaecido en el seno de la propia función representativa de la marca y por el cual ésta ha pasado, de representar las características intrínsecas del producto, a representar la experiencia del sujeto consumidor.
Con ello, sin embargo, la producción material no ha quedado relegada a un segundo término, puesto que la marca no sólo ha sustituido al producto como único objeto de la producción sino que, en un último paso o vuelta de tuerca más y en consonancia con la lógica del capitalismo financiero o virtual actual, ha dejado de ser un contenido imaginario representado visualmente para tridimensionalizarse, desparramándose por multitud de medios, soportes, prácticas y técnicas que persiguen crear ambientes, eventos, espacios de interacción y formas de comunicación comercial novedosas.
Desde esta aproximación es posible observar –como se tratará de mostrar mediante el análisis ilustrativo de varios casos– que en los últimos años se ha producido una evolución −y no un cambio de paradigma− en el seno de la denominada publicidad de la significación. Así, una ahora renovada producción semiótica viene centrando de modo creciente su atención en la creación de unas marcas cuyo valor, por una parte, ha pasado casi exclusivamente a predicarse de una experiencia cada vez más co-creada mediante la participación del consumidor y que, por otra parte, carentes de densidad fuera de la que le proporciona la producción semiótica, buscan tanto corporalizarse en la actividad del consumidor como materializarse en distintas superficies y eventos.
Así, en definitiva, se parte de los conceptos de publicidad de la significación y producción semiótica en el sentido elaborado por Antonio Caro, con el objetivo de actualizarlos para que atiendan a los nuevos desarrollos de una actividad publicitaria que persigue lograr el simulacro de una experiencia auténtica mediante una construcción de imaginarios de marca en los que el espacio ha devenido una cuestión de capital importancia.
Palabras clave: marca, marketing, publicidad,producción semiótica, capitalismo tardío.
2) Kyung-Nan Koh, Hankuk University of Foreign Studies (knkoh@hufs.ac.kr)
The prolepsis of brands
How do brands do things (if, indeed, they do)? Using ethnographic data gathered inside a Hawaiian corporation, this paper discusses how the brand form is developed as a sign stitching together the various voices of corporate stakeholders and also organizing the relationship between the corporation or their products and the targeted publics as participants in an imagined framework of semiotic participation framework. The concept of “commens” of Charles Sanders Peirce is introduced to help examine how corporate actors seek to create a felicitous condition by which brand forms may ensure/insure reception of messages as well as perlocutionary acts of consumption. It is suggested that contemporary branding practices are understandable as attempts to design “commens”—a necessary condition for any effective communication between sign-producers and sign-interpreting social agents.
Keywords: brand, commens, corporation, prolepsis, semiotic communication, semiotic ideology
Kyung-Nan Koh is an Assistant Professor of the Semiosis Research Center at Hankuk University of Foreign Studies, Seoul, Korea. She is a cultural/linguistic anthropologist interested in examining social and cultural processes using Peircean semiotics.
3) Ansaridezfoul Mona
The narrative role of jingle in telling the story of the brand
Placement of a brand in the market implies a script that is realized by the company. In management science, this mission is called "the nar-action", which provides for spot to explain the strategy of the company to change the status of the consumer. The naraction leads us to believe in the concept of narrative which introduces the couple "Performance / Change". The company is trying to switch the stable situation of consumers through its advertising campaigns. To do this, TV commercials show up by presenting a product through a double entry: Icon + Music.
In the present work, focusing on the musical signature of the advertising flashes, we try to identify the narrative role of the jingle in the story that the company creates to present its brand. We will rely on the idea that the jingle, as musical piece juxtaposed to the image, supports the degree of affective and cognitive attitude of the listener. It would therefore be an adjunct serving the trademark the brand, and could equip the brand with skills and experiences.
We test this hypothesis using a methodology consisting of three approaches: psychoacoustics, comparative and functional.
In this paper, we will work first on the acoustic aspect of the constitutive variables of a piece of music to identify their psychological impact on the consumer. Second, we will explore the modality of the process of perception of the jingle synchronized with the image. Finally, we will use the jakobsoniennes functions. These three parts justify the narrative role of the jingle.
4) Erika Cortés Bazaes,
Institución:Universidad Autónoma de Chile, Universidad del Pacífico, Universidad de Chile
Posionamiento visual en el contexto de una economía global- local: el caso de los bancos en Chile»
Según la teoría semiótica publicitaria clásica (George Péninou: “Semiótica de la Publicidad”, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, 1976: 99) el posicionamiento es referido a los procesos de identificación, que significa la denominación, el nombre propio; y los procesos de predicación que consisten en darle un carácter, una personalidad al producto. La denominación remite al reconocimiento o notoriedad de la marca, y la predicación a la imagen de ella. Estos procesos deben ser distintivos, diferentes a la competencia, y se plantean en un plano visual como lingüístico. La producción de estos procesos operan a nivel de la visualización y de las estructuras simbólicas, independientemente de donde situemos lo simbólico, ya sea como un nivel de estructura profunda (o nivel axiológico), como Andrea Semprini (“Marche e Mondi Possibili”, Ed. FrancoAngelli, Milano, 1993) o como un nivel situado en varios niveles sin hegemonía, el proceso adquiere una complejización en el marco de la distintividad del posicionamiento, pues los mercados globales se ligan a la memoria histórica de archivos mentales visuales distintivos de los mercados locales, configurándose, entonces, un desafío analítico a las teorías clásicas del posicionamiento visual. En mi comunicación expondré el caso del posicionamiento visual de los bancos, describiendo los procesos de posicionamiento imaginarios y/o simbólicos (Metz, Aumont, Kristeva, González- Ortiz, Lacan) construidos antes de la globalización económica plena de la realidad chilena, y los actuales, en período de globalización, fusión de bancos, etc.; de tal forma de comparar ambos procesos y poder enfrentar los nuevos desafío del posicionamiento hoy.
5) Dr. phil. Klaus M. Bernsau, KMB| Konzept Management Beratung für Unternehmenskommunikation, Wiesbaden/Germany, University Duisburg-Essen/Germany (klaus.bernsau@kommunikation-kmb.de, www.kommunikation-kmb.de)
Designing Beauty for the World - Power, Challenges and Restrictions for Global Brands
International beauty companies like L’Oréal, Avon, Coty or Chanel are focusing a global market and are trying to build an overall image of beauty.
In a semiotic analysis of over 30 TV-commercial about hair coloration I will explore their strategies, their sign generating methods, and of course theirs problems and mistakes. My case study deals with the approach of L’Oréal as a real global player in the German market, and the counteraction of the more local brands.
In general I’m trying to present not only insights to the sign system of global (hair) beauty but to applied commercial semiotics and its methodology as well.
Keywords: global brand, branding, beauty, cosmetics, semiotics, applied semiotics, commercial semiotics, advertising, TV commercials
Klaus M. Bernsau studied communication science, with focus on semiotics, marketing, management, German literature, and computer science at the TU Berlin, University Duisburg-Essen and the University of Applied Science Rhine-Main at Wiesbaden. He works in marketing management and advertising for over 20 years now. He is founder and owner of a consultancy in corporate communication, among his clients are small and midsized companies as well as international blue chips. Klaus M. Bernsau is teacher for applied communication theories, communication management and semiotics at University Duisburg-Essen and the University Siegen. He is member of the advisory board of the German Society of Semiotics (DGS), responsible for economy and management.
6) Pablo Moreno Fernandes Viana, ECA-USP, PUC Minas - Brasil (pablomoreno@gmail.com)
SEMIOTICS OF BRAND OF PROCTER & GAMBLE PRODUCTS IN A BRAZILIAN MOVIE
Keywords: Advertainment, Semiotics of brand, Cinema, Branded content.
The American cinema is characterized by its industrial character and a broad productive chain as their logic. Advertising is part of this chain and is increasingly rare, but improbable, an American movie without product and brands integrated in narratives. These actions represent major investments and is usual the consumers to have a better reaction to advertising when they are integrated into entertainment as branded content.
Brazilian cinema passes, since the mid-90s, for a period of recovery and growth, arriving in 2000's with a significant presence in the national culture. Year after year, Brazilian films stand out among the most watched in the country. That has contributed to starts the organization of cinema as industry, as in the case of movies made by Globo Filmes, for example.
With a Brazilian film industry in formation, has been increasingly frequent integration of products, brands and advertising in the content of national films. An example is "Minha mãe é uma peça", most watched domestic film in Brazil in 2013. The movie had audience of 4.6 million viewers, according to the National Film Agency (Ancine).
This study aims to analyze the product integrations (Donaton, 2007) that stand out in "Minha mãe é uma peça", using as analytical instrument the Peirce's semiotics. It is intended to verify the contribution of this strategy in expressivity of brand (Perez, 2004), in the construction of symbolic values to consumers.
"Minha mãe é uma peça" is sponsored by the brands Eletrobras, Procter & Gamble and Grupo Protege. In the category of support are brands BB DTVM, TAESA, Multishow, Quanta Estúdios, Teleimage and FINEP. Of all the brands sponsoring / supporters of the film, the one that stands out is Procter & Gamble, through three products of its portfolio: liquid soap for washing clothes Ariel, Pantene shampoo and fabric softener Downy. Products are inserted into the narrative in four times: their names are mentioned by characters and its brands are displayed for a long period of time in the foreground.
Front of the more recurrence, it cuts as empirical object of analysis the insertions of Procter & Gamble products. The research analyzes with the semiotics of brand, the signs built for products under the aspect of the sign itself, the sign in relation to the object and the sign in relation to the interpretant (Santaella, 2002) in the entertainment narrative. The intention is to check the values constructed and then compare them to the brand positioning, checking whether the inserts are made consistent with the expressivity of the brand. In addition, we intend to further check how the message is presented as entertainment and the kind of thinking that calls the viewer, yet according to Peirce: abduction, deduction or induction.
7) Stefania Gogna, an International Independent Semiotician - Marketing Researcher and can be found on LinkedIn at it.linkedin.com/in/stefaniagogna/
The power of Semiotics in the practice of Marketing.
Semiotics is not only an academic discipline with philosophical-linguistic roots but a discipline with important pragmatic implications for a multitude of other disciplines. The use of Semiotics in Marketing and Advertising, Design and Cultural Studies (e.g. to identify emergent trends) is representative of the future and effectiveness of this methodology of enquiry.
Within the field of Marketing and Market Research, our practice has evidenced in recent years the great power of Semiotics, for its ability, as refined analytical tool, to identify meanings that otherwise would be hard to discover.
Let’s also consider the similarity, in some way, between Marketing and Semiotics: both aimed at understanding and creating the differential value, well aware that the value of an object (product, brand, ad, text) exists always and only when compared to other similar objects.
The scope of this intervention is to present an unconventional methodology, particularly innovative as it combines Semiotics with statistical tools and which finds its application in many areas of Brand and Marketing (e.g., consumer behaviour studies, pre-post researches on advertising, brand positioning, trend / cultural studies). This is first of all, an approach that allows to identify and understand the major themes deriving from consumers’ thoughts on products and brands, starting from a corpus composed of a multitude of spontaneous dialogues, produced inside an environment as realistic as possible, a nonlaboratory situation.
The great level of accuracy of this methodology, deriving from the combination of semiotics and statisticsbased quantitative analysis, lead us to the definition of the differential gap able to establish the real Brand Identity.
The intervention at the round table will show semiotics in practice, introducing to a concrete case study:
a cross-cultural Market Research project aimed to re-establish the attractiveness of a Brand, through new communication concepts. The main objective of this case study was to explore the meaning of innovative advertising ideas in order to:
-‐ understand if – and which of these ideas – were able to penetrate into a younger target, while maintaining the current faithful older consumer base;
-‐ identify and design – if necessary – a new advertising concept able to communicate in a consistent manner within the two cultural landscapes: France and Italy (balancing the differences in culture and consumption habits).
This exercise inevitably meant helping the Brand re-evaluate its identity and Positioning, in the light of what the new ads could signify. This was in fact the area in which Semiotics fully revealed its analytical, diagnostic and potential.
8) OanaCulache, Ph.D. Fellow, SOP HRD/159/1.5/S/133675 Project, Romanian Academy Iasi Branch, "Alexandru Ioan Cuza" University of Iași, Romania, oanaculache@gmail.com
Shifting from Channels and Codes to Modes: A Reconceptualization of the Brand Communication via Multimodality
The aim of this theoretical paper is to propose a new perspective on the brand communication process, by using the social semiotic methodology in order to refer to the following two elements: the channel and the code that are used to convey a message. First, we review the semiotic studies and communication models in the literature, in order to synthesize the main theoretical approaches that have been used in the study of brand communication. Second, we build our argument on Jakobson's communication model (1963) applied to the brand communication process, and we briefly address its main elements: sender, receiver, message, code, channel, context. Third, we use in our study a qualitative research method, namely multimodality, that has its origins in the field of social semiotics (Kress, 2010).
In our paper, we address two elements that compose the communication model: the channel and the code. Most studies in the literature treat these two elements separately when defining or analyzing the communication process, as distinct parts that exert an influence on each other, together with the other four elements indicated in Jakobson's model. Nonetheless, we identify in social semiotics a more recent perspective, multimodality, and we argue that this implies a particular relationship between these two elements - channel and code, who merge and define a more complex entity - the semiotic mode.
Multimodality, whose object is represented by modes, brings into the frame an issue that has been overlooked, namely the fact that the mode refers both to the nature of the physical support and to the socially developed codes, which means that the interaction between channels and codes should be considered from a higher-ranked perspective - the semiotic multimodality. Drawing from Pauwels's definition of multimodality - the case when, within a message, "…at least two input (senses) or output (medium/device) modes (or sub-modes) are involved" (2012, p. 250), we will make a distinction between three sets of terms: modes/sub-modes, input/output modes, multimodality/multimedia. According to these distinctions, we define the way modes' interaction generates meaning in the process of brand communication. Then, we briefly discuss the multimodal and multisemiotic mechanisms (O'Halloran, 2005) involved in brand communication - intrasemiosis and intersemiosis (with an emphasis on transduction) and finally, we discuss limitations of our study and directions for future research.
The distinct contribution of our paper is to shift the focus from the distinction code - channel (and "medium") to modes, in order to reconceptualize the brand communication as a multimodal situation of communication, drawing from recent studies in social semiotics.
Keywords: semiotic modes, multimodality, brand communication, communication models, intersemiotic mechanisms
ACKNOWLEDGEMENT: This paper is supported by the Sectoral Operational Programme Human Resources Development (SOP HRD), financed from the European Social Fund and by the Romanian Government under the contract number POSDRU/159/1.5/S/133675.
9) François BOBRIE, Maison des Sciences de l'Homme et de la société-Poitiers; Laboratoire CEREGE, FR, francois.bobrie@free.fr
Les sémiotiques-objets des présentations des vins de qualité: Analyse des niveaux de pertinence et des plans d’immanence, des marques, du packaging et des bouteilles du « Top 100 du Wine Spectator" de 2008 à 2012.
Depuis déjà quelques années les professionnels du vin ont pris conscience de l’importance de la présentation de leurs produits pour les imposer sur les différents marchés du monde. Quelles que soient par ailleurs les qualités organoleptiques et la renommée des cuvées mises en bouteilles et étiquetées en conséquence, personne ne met plus en doute le caractère déterminant des « marques et du packaging», ni l’effet, sans doute croissant, de cette forme de communication sur les succès commerciaux. Pourtant, les règles de la formation et de l’énonciation de ce type de message sont peu étudiées. Il en résulte une indétermination, voire une incompréhension, de l’efficacité de ces énoncés, nécessairement syncrétiques, à traduire le positionnement et l’attractivité de l’offre embouteillée. La plupart des opérateurs procèdent encore de façon empirique, par essais et erreurs, pour développer ce discours particulier devenu essentiel à la défense des avantages concurrentiels. D’autre part, les spécialistes du marketing n’abordent cette question que sous l’angle de « variables » ou prédicats monadiques qui guideraient selon eux les choix des consommateurs, à savoir telles formes de contenants ou d’étiquetage, telles couleurs ou tels décor, telles déclinaisons de marques et de textes visibles sur les bouteilles, etc.. Aucune de ces méthodes ne prend en compte l’ensemble signifiant composé par ces différents éléments en tant qu’il manifeste, en expression et en contenu, une entité homogène de significations intégrées.
A contrario, cette communication vise à décrire une méthode d’analyse sémiotique des différentes formes de l’expression et des contenus de significations des présentations du vin qui permettrait aux metteurs en marché de mieux concevoir et contrôler leurs messages et la mise en discours de leurs produits.
L’exposé de cette méthode prend appui sur un corpus bien défini de vins de qualité : il est constitué par les bouteilles sélectionnées par le concours du TOP 100 du Wine
Spectator, de 2008 à 2012, dont les analyses détaillées ont fait l’objet d’une publication annuelle, dans les Annales « Le vin et ses marchés » (Bobrie, 2009, 2010, 2011, 2012,2013)[1].
A partir de ce corpus, il s’agit de dégager les principes sémiotiques de production d’un «discours type» du vin et de construction de différents parcours narratifs des vins embouteillés. En s’appuyant sur la théorie des niveaux de pertinence et des plans d’immanence (Fontanille,2008), il s’agira dans une première partie de faire l’inventaire des plans d’immanence pertinents pour analyser la « mise en scène », la présentation de ces vins de qualité, par des figures-signes iconiques et verbales, des textes-énoncés, et des objets supports d’inscription de ces textes.
Dans la seconde partie, nous analysons ces objets-énoncés qui englobent les textes et leurs configurations de signes dans un ensemble homogène, en tant qu’ils manifestent des discours cohérents, spécifiques aux pratiques marchandes des vins de qualités. Nous identifions deux prises de positions discursives, sources de deux points de vue principaux, selon que l’énonciateur-producteur du vin développe un récit de compétences et de performances dans lequel il s’auto-construit comme Objet de valeur ou bien un récit dans lequel l’Objet de valeur, sous la figure du vin proposé, est le plaisir de l’énonciataire, dégustateur, visé. Nous montrons alors que ces deux points de vue sur le vin raconté correspondent à deux processus de pratiques signifiantes de l’échange marchand, l’une qui s’appuyant sur la réalité d’un savoir-faire de l’offreur-énonciateur s’engage vers la potentialisation d’un « faire plaisir » du client et l’autre qui suggère la virtualité d’une demande de plaisirs d’énonciataires visés pour promettre l’actualisation des euphories de la réalité du vin.
Enfin dans une troisième partie, nous redistribuons chaque discours particulier en deux groupes, en fonction des deux formes de cohérence manifestées par chacune des bouteilles du corpus, et proposons une interprétation des dissymétries observées à la fois entre les deux grandes classes de discours et entre les différents récits relevant de mises en discours d’une même classe. Nous tentons alors de comprendre ces différences discursives, et par suite narratives, par les stratégies des actants des pratiques et par les formes de vie dans lesquelles s’actualisent les consommations du vin de qualité.
Mots clés : sémiotique du marketing, sémiotique des packagings, sémiotique des architectures de marques, plans d’immanence des objets marchands, discours du vin, pratiques sémiotiques marchandes.
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[1]Le Wine Spectator est la principale publication mondiale pour les professionnels du vin. Depuis vingt-cinq ans la rédaction organise un concours annuels des meilleurs vins du Monde, « The Top 100 », qui aboutit à sélectionner cent bouteilles provenant de 12 à 15 pays différents selon les éditions.
10) Clotilde PÉREZ,Universidade de São Paulo, Brasil
La mediatización de la marca contemporánea: identidad y ritualización del consumo
Hay un gran volumen de reflexiones sobre los enfoques teóricos y metodológicos entre la semiótica y la marca. Resalta el texto de Lencastre y Corte-Real (2006) en la miopia de la marca, Pérez (2001, 2004) sobre las expresiones de la marca y la propuesta de un modelo de análisis de la marca basada en la Teoría General de los Signos en Peirce (1977), Mick (1999) con estudios de la marca, el marketing y la publicidad, entre muchos otros. Sin embargo, los pulsos de voltaje constitutivos de la inscripción de la marca en su complejidad de fenómeno mediático determinado por objeto sígnico en línea con la relaciones emocional, asociativas y cognitivas de que es capaz de generar en las mentes interpretadoras. La marca como signo complejo, se apartan de los grilletes de la gestión de marketing, crece hacia el hibridismo performativo de la tecnología digital y las artes, en la búsqueda de sus intérpretes, mentes abiertas, activas y con ganas de constantes negociaciones de significado en una semiosis ilimitada. El presente trabajo tiene como objetivo demostrar que la fuerza semiótica de la marca contemporánea está radicada en su capacidad de indexar el consumo a partir del metadiscurso publicitario revelador de los valores sociales de sus públicos y de la potencia objetual de la cual es determinada. Así, el estudio integra el conocimiento del análisis semiótico de veinte expresiones de marcas internacionales de moda, alimentos y tecnología, más allá de la sistematización y análisis de sus ofertas de valor.
Palabras clave: semiótica de marca, meta-discurso de la marca, el índice de consumo, mediatizacion de la marca, publicidad
11) DIMITAR TRENDAFILOV, PhD, Assist. prof. at New BulgarianUniversity – Sofia, Bulgaria
BRANDOLOGY – NEW GENERATION OF MARKETING KNOWLEDGE
The brand discourse exceeded the corporations’ boardrooms and business schools’ auditoria probably in the early 90’s and entered the agenda of sociology, anthropology, linguistics, etc. This fact demonstrates two fundamental things – brands are not discussion topic only for marketers any more, since obviously it is more a socio-cultural phenomenon than strictly commercial one, and in the same time, marketers and the new generation of managers should be ten time more careful for and much more prepared dealing with the brand matter. Moreover, this paper claims that brand issues are both quite important for the success in contemporary business environment dominated by globalization, intensified communications and strong consumer influence and greatly interdisciplinary, consequently, there is a need for science dedicated to it which we could simply named brandology. The latter is neither newly born buzz nor yet convenient academic mix of management, modern social media theories and applied semiotics. But it is something more, thus, despite of its a little bit pretentious ‘-ology’ ending, such a science or at least ‘discipline’ deserves more attention since it offers different knowledge beyond the sum of the well-known marketing and communication theories that have been involved in the topic so far. No one has succeed to give solid answer which is the origin of the brand in terms of the classical 4 P’s but more P’s have to be included in the equation for finding an explanation.
The paper aims to argue this proposition and even to develop further suggestions on how this ‘discipline’ ought to be taught before the students in order to create better understanding, and which looks at culture, marketing communications and social and consuming practices in different way. It needs intensive project-based and on-field research educational approach, counting on social and cultural studies more than the conventional business, profit-based thinking.
Key words: bran management, applied semiotics, brandology, project-based education, consumer-oriented marketing.
12) Vladimir Sánchez Riaño, Profesor Asociado 2 Programa de Publicidad, Universidad Jorge Tadeo Lozano
El Pragmaticismo Peirceano y su Proyección en la Constructión de Marca
La Ponencia presenta una propuesta sobre la proyección de algunos de los postulados teóricos planteados desde la perspectiva pragmaticista de Charles Sanders Peirce a un campo concreto de producción signica contemporánea como lo es la publicidad y en particular al campo del Branding o la construcción y arquitectura de marca. Para ello se expresan de manera expositiva las principales nociones que serán usadas en el planteamiento del modelo. En concreto se exponen las nociones de signo y de interpretante, sus divisiones y relaciones, así como las nociones de propósito y de Interpretabilidad. A partir de ello, se plantea una propuesta de modelo de análisis y evaluación de piezas publicitarias y su posterior aplicación en una pieza publicitaria, tratando de obtener toda la información legítimamente extraíble para inferir y evaluar el propósito de la misma. Por último se desarrolla una discusión final y se presenta una visión esquemática de un posible modelo más amplio en el que no sólo se tenga en cuenta los efectos posibles del signo, sino también los efectos reales, relacionados con los caracteres de cualidad, esfuerzo y hábito.
13) Alain Perusset, Universités de Bourgogne en France (CIMEOS-3S) et de Neuchâtel en Suisse.
La marque comme forme de vie. Définition socio-sémiotique de la marque
Une société de consommation se caractérise par des discours, des objets et des pratiques spécifiques (Baudrillard 1970 ; Lipovestky 2006), ainsi que par des « instances sémiotiques » (Semprini 2005) particulières, difficilement qualifiables : les marques. Depuis que leur influence s’est accrue dans l’espace social, les marques ont fait l’objet de nombreuses études et plusieurs définitions ont été proposées, essentiellement chez les spécialistes du brand management issus des hautes écoles commerciales (Kotler, Aacker, Kapferer, Al Ries, Keller dans Lewi & Lacœuilhe 2007). Malheureusement, ces définitions d’inspiration (trop) économique ne rendent pas suffisamment compte de la nature foncièrement symbolique des marques.
Aujourd’hui toutefois, grâce aux travaux récents des sémioticiens français et italiens sur le concept de forme de vie (lire notamment le dossier 2012 des Actes sémiotiques), le mystère entourant l’essence des marques semble pouvoir être en partie dissipé. C’est en tout cas ce que nous tâcherons de faire dans ce travail en définissant la marque comme une forme de vie. Pour ce faire, nous décrirons d’abord ce qu’est une forme de vie en nous intéressant, d’une part, à sa dimension intensive (de quoi est constituée une forme de vie ?) et, d’autre part, à sa dimension extensive (à quoi sert une forme de vie ?).
Pour ce qui est de la dimension intensive, nous nous appuierons principalement sur les travaux de Fontanille (2004, 2008), Zilberberg (2006, 2011), Bordron (2012) et Floch (1990). Par rapport à sa dimension extensive, ce seront les travaux de Landowski (2004), Basso-Fossali (2012), Semprini (2003) et Eco (1974) qui seront retenus.
Après avoir mis en rapport ces réflexions avec la problématique des marques, nous émettrons finalement l’hypothèse que la marque, dans le cadre de la consommation, est une forme de vie, à savoir une aura de valeurs flottant dans l’espace social – grâce à la médiation des signes, des discours et des objets –, et qu’elle a pour fonction d’optimiser le positionnement social des individus qui peuvent se l’approprier plus ou moins facilement.
Pour la promotion de la discipline, ce travail pourrait favoriser la conceptualisation d’un modèle de brand management d’inspiration socio-sémiotique (et non plus uniquement sémio-narratif), approfondissant notamment les perspectives nouvelles ouvertes par Semprini (2005) et par Basso-Fossali (2008a).
14) Paulina Gómez & ClaudioRacciatti, Facultad de Comunicaciones, Pontificia Universidad Católica de Chile
La construcción de marca en el sector inmobiliario chileno: puntos de fuga para una nueva discusión
Al interior del mercado de casas y departamentos en Chile es posible observar dos claras identidades de marca: la de las constructoras y la de las inmobiliarias. Se trata de dos horizontes diversos de sentido que aún no logran resolver del todo los modos de cohabitar armónicamente en la publicidad gráfica chilena y de encontrar puntos de productiva complementariedad en sus propuestas conjuntas a los consumidores.
En el contexto de un país sísmico y de alta valorización social de la ingeniería, punto de origen de las empresas constructoras, su personalidad y capital de marca se ha configurado desde la solidez y la referencia a las dimensiones estructurales de los proyectos, sumado a una (re)presentación centrada en la propia experiencia y tradición de las compañías.
La expansión comercial del sector, sumada a las nuevas características de los productos en oferta y a las transformaciones que ha experimentado este mercado y la propia comunicación de empresas de manera más general, abrió los espacios para la configuración de los desarrolladores inmobiliarios, cuyas lógicas predominantes de actuación derivan del marketing y del branding. Esta aproximación se evidencia por medio del lenguaje más metafórico que puebla los anuncios y en las propuestas más simbólicas asociadas a los espacios en venta, donde el centro lo ocupa el consumidor. Esta visión predominante en el discurso de los proyectos y en las identidades que a éstos se les otorga, no se condice –sin embargo- con la forma en que las propias inmobiliarias se presentan ante sus audiencias objetivos. Al momento de la comunicación, ellas replican los modos de mostrarse de las constructoras, desechando para sí la opción simbólica adoptada en relación a los proyectos.
En el marco de esta discusión, este trabajo se hace cargo de la disyuntiva que exhibe al respecto el sector, a partir del análisis interpretativo, de base semiótica, de una muestra de 200 anuncios sobre casas y departamentos publicados en las dos revistas que concentran la publicidad sobre viviendas nuevas en Chile.
Palabras claves: marca, semiótica, publicidad, viviendas, inmobiliarias
15) Paulina Gómez, William Porath, Claudia Labarca & Enrique Vergara, Facultad de Comunicaciones, Pontificia Universidad Católica de Chile
Construcción de Marca e imaginario de consumo. El caso del Retail en Chile
Este trabajo se inserta en el marco de una investigación mayor, que pretende analizar y comparar el cambio cultural vivido en Chile en los últimos 40 años con la evolución experimentada por la publicidad de las empresas locales de retail en igual periodo. De modo particular, la presentación ahonda en la relación entre la construcción de marca y las propuestas relativas al consumo que estas compañías promueven a través de su discurso publicitario de fines de la década de los noventa (1997), discurso por medio del cual dan forma a la sociedad de consumo chilena de reciente desarrollo, de la cual las marcas son – al mismo tiempo- también su producto. Cabe señalar al respecto que la selección del año 1997 obedece a un punto de inflexión dentro de la economía chilena, al iniciarse la culminación de un periodo caracterizado por 10 años de permanente crecimiento económico y explosión de la inversión publicitaria en el país.
Entendemos la cultura tanto como un marco cognitivo como simbólico (Dietz et al.; 2010; Erez y Earley, 1993). Desde esta última acepción, resaltamos su condición de sistema de símbolos y significados compartidos que orientan y estimulan la actividad social y permiten una interpretación común de las situaciones (Smircich, 1983). En este espacio, el estudio explora los imaginarios presentes en la comunicación publicitaria así como en los materiales desde los cuales se elaboran y pueblan las diversas propuestas.
Especial énfasis se hace en esta comunicación en el análisis respecto de cómo los enunciadores construyen una determinada imagen de sí en diálogo con la cultura del momento (centrado en las ofertas, los precios y la asociación con marcas extranjeras, principalmente); y en la imagen que a la vez proponen de los enunciatarios para su reconocimiento dentro del contexto de la nueva sociedad de consumo en construcción (un nuevo estilo de mujer, que se construye a sí misma fuera del ámbito de la familia y del hogar, entre otros). Para ello se utilizan métodos cuantitativos (análisis de contenido) y cualitativos (sociosemióticos), orientados a efectuar una descripción densa (Geertz, 1990) de los contenidos, que permita profundizar en los procesos de construcción y reconocimiento del sentido.
Palabras claves: semiótica de la marca, discurso de marca, consumo, cultura, publicidad.
16) Dr. Fernando R. Contreras, Universidad de Sevilla
Dr. Pedro A. Hellín Ortuño, Universidad de Murcia
Semiótica de la Irradiación
Este estudio de la marca consiste en un análisis comparativo entre las tesis de los teóricos de la recepción estética y la nueva epistemología visual de la posmodernidad. Desde la perspectiva estética de la obra de arte al entrecruzamiento interdisciplinario entre la semiótica visual y la teoría del arte, la pintura o la imagen funcional irradia significados a partir de la lectura de un espectador activo en el tiempo. La comprensión de esta encrucijada entre la mirada del arte y la mirada del consumidor de marcas se asemeja a la diferencia entre la modernidad de Descartes y la posmodernidad de Heidegger. Mientras que la pintura moderna todavía permite pensar que la subjetividad parte del interior del individuo (“pienso, luego existo”), la visualidad de la marca sólo puede admitirse desde la relación entre el sujeto y el mundo (dasein). El espectador de la marca posee una conciencia que va más allá de sí mismo, y que ya no nace de la interioridad del sujeto. En la posmodernidad, existen cosas fuera de nosotros sobre las que el hombre se proyecta. No pensamos que están ahí y ahora sólo porque le atribuimos la categoría de existencia desde nuestra subjetividad. Nuestra tesis sobre la lógica de la creación de lo visual en la posmodernidad comienza en la intencionalidad. Fue Husserl quien pensaba que la conciencia es intencional. El hombre le pone intención a las cosas externas, incluidas las imágenes. La marca depende de su realidad como cosa exterior, de su artefactualidad estética y de aquello con lo que responde a su espectador. El valor de la marca encaja con la idea existencial de que el hombre no es una realidad estática, sino una proyección en el futuro, es decir, una posibilidad. El discurso funcional de una marca ofrece al consumidor alcanzar cómodamente esa posibilidad de ser. Esta es la propuesta estética de la nueva epistemología visual, que acaba dividiendo el espíritu en dos circunscripciones, el materialista y el idealista. Literalmente Hans Robert Jauss (en “Las transformaciones de lo moderno. Estudios sobre las etapas de la modernidad estética”) reconoce esta división a partir del debate de finales de siglo entre la crítica de la ideología, el problema del arte y la sociedad. En la posmodernidad, la marca todavía trabaja en el empeño hegeliano de comunicar lo divino con lo humano, lo espiritual con lo material. En nuestro caso, esto último se logra mediante la lógica mercantil del consumo. Lo imaginario se convierte en objetivo del mundo alienado, de la producción, de la industrialización aceptado desde su paulatina extrañeza a partir de su comunicación. En conclusión, la marca reúne en su creación una teoría de la realidad (su estructura), la complejidad de los juegos del lenguaje (cómo nos referimos y cómo la interpretamos) y una teoría epistémica, que nos enfrenta al modo que tenemos ahora de conocer nuestro mundo desde la significación de estos discursos. En esto consiste para nosotros, una semiótica de la irradiación.
17) Antonio Caro, Universidad Complutense de Madrid
La marca como signo
Una vez establecida, en función de su propia obviedad, la naturaleza semiótica de la marca, la pregunta que se propone contestar la presente ponencia es la siguiente: ¿de qué es signo la marca? O dicho de otro modo: ¿con relación a qué entidad o referencia específica es signo, en el sentido originario de señal, la marca?
Partiendo de descartar las contestaciones más obvias –la marca sería el signo del producto o servicio que ésta viene a significar, o bien de la empresa o entidad de otra índole que es su propietaria y en cuyo beneficio se construye-, la presente ponencia se propone demostrar que la marca es, en realidad, el signo o la constancia de algo más profundo que existe en la base de la misma: el signo/mercancía, que a su vez constituye –frente a la mercancía teorizada por Marx- la forma elemental del vigente modo de producción capitalista. Signo/mercancía en virtud del cual la presente producción capitalista desplaza o “desenfoca” por el intermedio de la marca los productos o servicios con relación a las necesidades que en principio pretenden satisfacer y los pone directamente al servicio de la valorización del capital, la cual tiene lugar en lo esencial en virtud de la refracción que como resultado tiene lugar entre productos y necesidades; de modo que, cuando el consumidor cree estar satisfaciendo sus necesidades mediante la adquisición de los productos o servicios que se le ofertan en el mercado, lo que en realidad está haciendo es trabajar directamente –en virtud de la fascinación que despiertan en él determinadas marcas- a favor de la valorización del capital; la cual está basada, como digo, en el marco de ese específico modo de producción capitalista, en la distancia insalvable que así se plantea entre producto y necesidad, una vez que ambos han quedado mediatizados por el objetivo imperante de valorización del capital. Y la clave de esta mediatización se encuentra en la mencionada sustitución de la mercancía por el signo/mercancía como forma elemental del vigente modo de producción-consumo capitalista y cuya manifestación operativa es la marca; en virtud de cuya sustitución la mercancía capitalista aparece continuamente refractada o mediatizada por el signo de la misma; lo que da lugar a que el consumo se convierta en una carrera interminable y autorreferencial por parte del consumidor en pos de una serie continuamente renovada de productos-servicios refractados por su signo, y cuya posesión siempre se le escapa.
18) George Rossolatos MSc, MBA, PhD (georgerossolatos123@gmail.com)
Building strong brands with structuralist rhetorical semiotics: A step-by-step exposition of the methodological framework of the brand trajectory of signification
This presentation aims at displaying step-by-step how strong brands may be built and managed over time with the aid of structuralist rhetorical semiotics. By drawing on the conceptual construct of consumer-based brand equity, from a marketing literature point of view, and superior linguistic value, as its semiotic counterpart, the model of the brand trajectory of signification reinstates the time-hallowed generativist model that was initially put forward by Greimas and Courtés in a connectionist vein. The suggested 9-step methodological framework is intent on operationalizing the connectionist rendition of the trajectory of signification by adding dynamism to the morphologically and syntactically distinctive components of the trajectory. The suggested methodological framework focuses on the strength and uniqueness of brand associations as integral aspects of a brand’s equity structure and comprises a set of calculi that aim at addressing from a brand textuality point of view how associations may be systematically linked to their key sources with an emphasis on the ad filmic text. The framework draws on two pillars, interpretative semiotic analysis and content analysis. The qualitative research design is facilitated by quantitative analysis techniques, also featuring multivariate mapping, with view to adding rigour to the process of pattern generation, in quest for sources of differential figurative advantages, but also of modes of co-variation among semic and figurative elements of brand discourses. The methodology will be exemplified in vivo by recourse to the multimodal analytical output from a corpus of 62 ad filmic texts that puts in perspective how brand strength may be built and managed diachronically from a brand textuality point of view.
19) Vladimir Sánchez Riaño [3], Profesor Asociado 2 Programa de Publicidad, Universidad Jorge Tadeo Lozano, Email: Vladimir.sanchez@utadeo.edu.co, ser_ebro@hotmail.com
EL PRAGMATICISMO [1] PEIRCEANO Y SU PROYECCIÓN EN LAS ESTÉTICAS COMUNICATIVAS CONTEMPORÁNEAS: EL CASO DE LA CONSTRUCCIÓN DEL SENTIDO PUBLICITARIO [2]
La Ponencia presenta una propuesta sobre la proyección de algunos de los postulados teóricos planteados desde la perspectiva pragmaticista de Charles Sanders Peirce a un campo concreto de producción signica contemporánea como lo es la publicidad. Para ello se expresan de manera expositiva las principales nociones que serán usadas en el planteamiento del modelo. En concreto se exponen las nociones de signo y de interpretante, sus divisiones y relaciones, así como las nociones de propósito y de Interpretabilidad. A partir de ello, se plantea una propuesta de modelo de análisis y evaluación de piezas publicitarias y su posterior vertimiento en una pieza, tratando de obtener toda la información legítimamente extraíble para inferir y evaluar el propósito de la misma. Por último se desarrolla una discusión final y se presenta una visión esquemática de un posible modelo más amplio en el que no sólo se tenga en cuenta los efectos posibles del signo, sino también los efectos reales, relacionados con los caracteres de cualidad, esfuerzo y hábito.
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[1] Se utiliza Pragmaticismo, siguiendo al mismo Peirce quien en su artículo de 1905: “Qué es el Pragmatismo” propone el nacimiento de dicho término para diferenciarlo del uso común y ligero que se venía usando y que lo alejaba de su idea original: “… pero en la actualidad se empieza a encontrar la palabra ocasionalmente en los periódicos literarios, donde se abusa de ella del modo impío que las palabras deben esperar cuando caen en las garras literarias. (…) De modo que, el escritor, (…) siente que (…) para servir al preciso propósito de expresar la definición original, tiene el gusto de anunciar el nacimiento de la palabra "pragmaticismo", que es lo suficientemente fea para estar a salvo de secuestradores” (C.P. 5. 414). Léase Collected Papers. El primer número antecedido de punto hace referencia al volumen y los siguientes a los parágrafos en los que se desarrolla el volumen.
[2] Este trabajo es fruto de varios años de investigación y recoge los esfuerzos realizados por su autor sobre la semiótica publicitaria, la cual es una sublínea de investigación del grupo Publicidad, sociedad, cultura y creatividad del programa de Publicidad de la Universidad Jorge Tadeo Lozano. Es de señalar que un primer acercamiento de la proyección del Pragmaticismo peirceano a una estética contemporánea como lo es la Publicidad, tuvo su origen en la tesis de grado de la Maestría en Semiótica cursada por el autor, la cual fue rigurosamente dirigida por Douglas Niño, a quien debo mis agradecimientos por su orientación y aporte en el camino investigativo de la semeiótica peirceana. Esta versión, se constituye en el primer acercamiento teórico a la tesis doctoral en Filosofía de la Universidad santo Tomás.
[3] Profesor Asociado de tiempo completo de la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. Licenciado en Filosofía y Letras y Especialista en Docencia Universitaria de la Universidad Santo Tomás, Magister en Estudios Políticos de la Universidad Javeriana, Magister en Semiótica de la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano, actualmente se encuentra cursando el Doctorado en Filosofía de la Universidad Santo Tomás
20) Kovatcheva Svetoslava (Ph.D.), Sofia University
Semiotic aspects of the internal communication and the integral role of the brand book
Objective: The purpose intends to explain the important role of the brand book for the rule of the external and internal communications. As the brand book is a set of corporate signs which help the company/the organization to provide its market perspective, it is also important to implement this set of signs in the internal groups. The goal of the report is to demonstrate that any action without integrating the internal groups to the corporate identity and its main signs is fated to be unsuccessful or not effective. The internal groups play key role to the integral and comprehensive communication. How to manage the communication as the internal groups are basic and determinant for the market sustainable existence. Identification with emblematic signs could provide significant market prosperity.
Lining:
1. The brand book and the corporate signs.
2. Tangibles and intangibles elements in the corporate identity in the context of the brand.
3. The color as a blossom for the internal groups.
4. The blossom as a designation for the dress code in the organization.
5. The color, the font and the internal correspondence as specific tools to integrate the internal groups and to make more effective relations with the partners.
6. Corporate signs are crucial for the market survival. They make it possible.